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丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂,过度夸张的广告不仅显得虚假,
而且容易使顾客“倒胃口”,从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅
出,平中见奇,用最亲切最平常的百姓话,诱发出不寻常的欲购心理。他反
对优质产品不用做广告也可畅销的谬论,他说:“广告是产品的眼睛,不仅
含着对上帝(顾客)的友好微笑,而且充满诱人的魅力!产品通过广告宣传
成为上帝(顾客)的情人!”
由此看来,企业打广告是不过分的,而在当今时代,过分的则是广告媒
介业收费过高。我们知道,秦池一个标王的价格是3。2 亿元,虽然是竞标的
结果,但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高?一年365 天不就每
天那几秒钟吗,成本有多少?扣除成本电视台能净赚多少?利润率有多高?
从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。
做广告要支付广告费,这是天经地义的事。一般IT 厂商都有自己的公关
代理,广告也大都由他们来做,有时也由自己的市场部来做,那么做广告是
否需要讲究策略呢?3 认为自己产品销售状况良好,订单多得是,不需做
什么广告,有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分
比法,这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的
企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法,这是
广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法,其目的是为
在广告费用上压倒竞争对手。
同创人认为打广告也要讲究策略,“敌进我退,敌退我打”,当竞争对
手大量投放广告时,不妨避其锋芒,你做过锋头去了,我再主动出击。
IBM 做的是要把广告行为变为策略行为,而不仅仅是为做广告而做广
告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸,变成一种头脑行为。IBM 的范青
说:“现在,IBM 的广告好像成为了信息产业界的引路人,现在有很多信息
产业的厂商在仿效IBM,那么,什么是广告行为和策略行为的关键呢?这就
要认真考虑一下,如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”
正是由于广告具有这种行为,于是在1997 年就产生了IT 媒体的一个热
潮,1998 年则走向了高潮,全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大
媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了
信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起,形成一种新型
的媒体,如《网络报》、《互联网周刊》,这些媒体的爆出,预示着广告市
场群雄争霸的场景更加激烈,抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多
元化。
那么,为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢?做媒体是一种成本小,
获利多的媒体。如上海《新民晚报》,一年纯利润几个亿,财大气粗。中央
电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》,它可
以算是白手起家,但由于经营有方,不久就在计算机产业界拥有了自己的地
盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体,由于它跟上了英特网的
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