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第10部分(第2页)

失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。

再以西里尔厂V 功I 和约翰为例。根据心理学 戴维谢泼德(DaVid                 Sh6PIXind )的说法,人们即使

不认识叫这两个名字的人,仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的 伙,而约翰则是个可以信赖的人。

你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串 应,这些 应只会巩固你原先

就有的不好的印象。

埃尔默是个失败者。瞧见了吧,那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。

说一件真事。一 纽约银行里有个名叫杨布泽(Young  J。Boozer,这两个英文词有“年轻的酒鬼”之

意——译注)的 职员。有一回,一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”,接线员告诉 他说:“我们银行里有

好几个这样的 伙。你要找哪一个?

飞在天上的坏名字

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。

决定信息有效与否的,不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字起得合适不合适。

以航空业为例。美国最大的四 航空公司分别是联合(United Airlines)、美国(American Airlines)、全

球 (Trans World Airlines)和。。。。。。

那么,借用一则航空公司的广告用语,你 道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M 的客运公司”

… Page 49…

的名字吗?

对了,是东方航空公司(Eastern Airlines)。

东航和所有的航空公司一样,也经历过大起大落。不幸的是,大落的 数多于大起。在四大美国航空

公司中,东航在旅客调查中一直名列第四。

为什么?因为东航是一个地区性名字,所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别,有别于那些大的

全国性名字,如“美国”和“联合”。

东航的名字使它被归人和皮德蒙特(Piedmont )、欧扎克(Ozark )和南方航空公司(Southern )同一个

类别。

你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说:“这种事儿见得多了。”那种

经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。

在东航经历过不快的旅客会说:“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。

东航并不是没有努力过。几年前,东航招聘了几位一流的营销专家,全力进行改革。它是第一批“给

飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一,目的是提高自己的声誉。

在花钱方面,东航也不抠门。年复一年,它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年,东

航光在广告上就花了二千多万美元。

尽管花掉了这些钱,你对东航是怎么看的?你认为这的航线都有哪些?沿东海岸向北或向南,飞往纽

约、波士顿、费城、华盛顿、迈 密,对吧?

此外,东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的 卡普尔科和墨西哥城。

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