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我们相信,这些常规方法,不仅行之有效而且显效迅速,我们也相信,只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活,短时期内,红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。
然而,当我们解决了常规问题之后,红塔的品牌地位依然受到威胁,“红塔山”的未来依然不够明朗。我们认为,只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略,只有坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔的根本问题。因为,只有品牌优势,才是红塔独一无二的优势。
第三部分找到品牌的“问题”——案例(2)
开创“红塔意境”
——“红塔山”品牌推广局部建议
过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线,让消费者感觉与己无关,相距甚远,也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达,从而有力地感染、影响消费者?“红塔山”的品牌再造究竟从何入手?这就是我们面前的核心问题!
安身立命,惟有红塔文化
可以说,红塔文化是红塔山品牌的核心部分,只有红塔文化才是红塔惟一的优势。宣传红塔文化,正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到,红塔具有:独一无二的生产工艺;独特的地理环境和自然条件;六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质;众多的传奇故事;六年的至高荣誉。一言蔽之,红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里,没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去,红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌,而将来,在产品同质化日益严重的情况下,品牌优势更是红塔安身立命的法宝。
我们认为,红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起,可以总结的话题如:
“天生我材必有用”:得天独厚的优质烟草种植土壤和气候,“植物王国”的地理环境、种植条件,国内最大的烟草种植基地;
红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程:六百年前的故事——红塔的来历;“云烟”之乡的美誉——半个世纪前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉;“山因塔而得名;塔因山而生辉”——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰;昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”,今日享誉中外的产业巨龙……
当地人文文化资源的开发——阿诗玛的传奇故事,当地民间传说、民俗风情的开发利用(有些甚至可以重新拍成电视剧);
……
对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值,然而面对品牌形象的老化,红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来,新时代的红塔应该有新的品牌形象。
品牌要素的核心——品牌内涵
很长一段时间里,红塔缺少一个品牌诉求的核心,因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于这一原因,我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结:
独特的地理环境和自然条件(产地);
有独特的生产加工工艺(技术);
六百年的文化渊源和经数亿人检验(品质);
有独特的香型和感觉(功能);
得到公众承认的中国第一品牌(地位)。
尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势,但品牌始终是以消费者为核心的。因此,找到和提炼红塔的品牌内涵,是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群,我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼:
为成功人士享受,象征着身份、地位和尊容(档次);
体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格(风格);
是政府领导(公务员)、企业家、学者最喜爱的烟(地位);
公众场合必抽的烟(环境);
新的品牌内容,旨在亮相初始就霸气十足又不失亲和,彰显烟草业“老大”的风范。
品牌传播策略——弘扬“红塔意境”
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