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在我们为企业进行营销咨询服务的过程中,发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44%,而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10%。
大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点,根据综合成本+期望利润+税收的大公式进行定价,最多再参考一下竞争产品的定价。
成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素,企业不能做亏本买卖(售价不能低于成本)是任何人都可以理解的,但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点?是企业的生产部门还是营销部门,是物价局还是消费者?
整合营销传播的观点中4C对价格这样描述:忘掉价格,而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少!当然这只是一种思考方式,并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考:
第一,在正式上马一个产品之前,如果仔细核算后得出该产品的成本是90元,而通过调研发现,消费者能够接受的价位最高也只是90元,超过就没人或很少有人会买,那么这个产品还做不做?我们认为如果没办法大幅度降低成本,干脆别做;
第二,如果一个产品的成本价是10元钱,结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元,那么定什么价格呢?我们认为还是定100元(国家对价格进行限制的行业和产品除外)。别忘了,高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”,更何况企业经营的终极目的是获得利润,该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。
也就是说,企业产品价格的出发点事实上在消费者那里,因为只有消费者才构成需求,只有消费者接受,产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点,是对以往定价的观念上的改变,也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求,而需求是产品定价所要考虑的第一要素。
确立了以消费者为出发点的定价观念,就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说,在调研中应该出示产品的包装,样品的展示或产品试用,同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。
在确定价格的程序中,应该给消费者较大的选择范围,以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时,应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式,以便获得较为真实的和全面的意见。
影响价格的八大要素
品牌与价格:有人说:“名牌代表高价”,这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋,普通的厂家卖50元,贴上耐克的商标可能就卖500元,而且可能还比50元的鞋好卖!
因为消费者除了得到鞋以外,还得到了附加值,比如气派、身份、地位等等。因此,假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来,如果你名不见经传,就别和人家名牌攀比也定个高价。
核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定高价。
比如景德镇的特殊工艺瓷器,核心技术在某个人手里,人家是祖祖辈辈传下来的,别人没法复制,价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势,定价时就不必考虑技术的价值。
行业地位和价格:问:“一只200多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉?”答:“它想在什么地方就在什么地方!”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上,一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。
比如:微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价,因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者,就要考虑和领导者进行比较,而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少!
行业特点和价格:每个行业都有着不同的利润分配原则,因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。
例如:饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了,但在保健品领域,经销商没有20%的利润空间,积极性很难被激发。一件成本为40元的产品,在小家电领域,如果采用渠道直营的方式进行市场拓展,定价100元就可以保证较好的利润。
渠道模式与价格:大多数中小企业没有实力去作直营,而要借用中间商的资源,通过资源的合作完成产品的流通,因此,定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商,甚至在渠道开发上采用长渠道模式,就要考虑每一级中间商的利润。
因此,价格不仅仅是供货价和零售价,还包括:一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说,价格是一个利益体系,要通过整体的协调,兼顾每个要素的利益分配。
竞争对手与价格:在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后,也要关注竞争者的反应。
比如同类产品的定价如果采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低),那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销,企业应该做出何种对策?
企业的目标与价格:1996年,中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的,长虹为什么要降价?因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是25%,它想提高到27%(27%是国际公认的市场垄断点)。
因此,产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。
成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”,因为降价对于任何企业来说都不轻松,除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。
了解了影响价格的因素,就可以综合地为产品制定一个合理的价格。
产品的定价和管控原则
制定价格体系的步骤:
根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者?
根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品?(这决定了产品的盈利目标!)
针对目标消费群进行价格测试和调研,把握真实的需求和消费力;
对行业渠道体系的利润分配状况进行调研,根据行业的特色制定分配体系。
核算成本,综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系,包括:终端零售价,出厂价,一批价、二批价、三批价等。
第四部分定高价,溢价体系如何打造——方法(2)
价格的管控原则:
为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品?企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致,或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象(也就是我们常说的窜货)。
其实,这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理(或者没有意识到价格管理的重要性),从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为,严重地伤害了企业的信誉,也会给企业造成巨大的经济损失。可见,价格管理对于渠道的管控来说至关重要。
一般来说,企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性,即在所有的终端零售价统一,企业应
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