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奥迪a6在中国市场获得超出意料的成功,奥迪就是官车的印象深入人心,单凭一款a6奥迪就奠定了自己在中国中高级车市场的霸主地位。
为了继续保持在中国市场的优势,奥迪宣布将在中国上市a4轿车,这是一款定位明显低于a6的中级轿车。
奥迪在中国的品牌塑造过于成功,对a4的销量一汽奥迪很是乐观,但由于国产化进程的拖累,2003年奥迪a4在中国的产能仅为8000辆。
可在宣传上,一汽奥迪却宣称a4比肩a6,属于走运动个性风的同级别车型。
作为和宝马3系直接的竞争对手,a4进入中国却把自己拉到跟a6同一个层次,想利用a6来为a4站台,还能力压宝马3系半个身位。
出于产能有限,以及拉高品牌形象考虑,a4准备以高价上市,并不在乎销量只求先挣第一波利润。
但是奥迪a4的这一招打算却遭遇到中华宝马的强烈狙击。
现在中华宝马3系属于销售主力,占据了总销量近8成的份额,a4非常明显就是3系今后的主要对手。
针对a4在上市前频频通过媒体放风,说自己跟a6属于同平台不同路线风格的产品,还说要重新定义年轻豪华品牌,韩皓一眼就看出了一汽奥迪的小心思。
在中国这个汽车文化贫瘠的市场,许多消费者并不了解世界上车型的历史和文化,基本出于被动接受来自国外合资品牌宣传的各种知识。
就好比别克在美国国内属于二线品牌,但来到中国却被包装成一线品牌;还有凯越属于韩国基因,在宣传中你却永远听不到这个词,只知道是通用汽车全球资源整合的产物;丰田新上市的威驰,明明只是一款小型车,但丰田却硬把其拉到中级车行列叫卖;还有福特嘉年华属于印度特供,大众高尔属于巴西专用,日产蓝鸟实际是台湾二手改良品,种种真相都被深深埋藏在迷雾之中。
这些,就是市场营销的结果,明星需要光鲜亮丽来包装,汽车品牌也一样。
a4想要在中国市场往上走,韩皓却直接一手把其拽了下来。
“宝马3系并不惧怕来自直接竞争对手a4的威胁。”
“a4在欧洲售价比宝马3系要低于一头,前身是奥迪80车型。”
“全新宝马3系周年加长款即将上市,将于a4公布售价后登台亮相。”
……
既然奥迪遮遮掩掩不肯掀开头盖,那么就由宝马替其来吆喝公布身世吧。
中华宝马在国内媒体上花钱替奥迪a4做广告,当然都是公关软文类型,看似科普文章背后都有着一个共同目的,就是让国人尽快认清a4的真正市场定位——a4跟宝马3系属于同类产品。
像宝马这样的企业,每年都会有大笔媒体宣传费用,除了宣传自家宝马品牌外,还会暗中打压竞争对手的形象,这些都是业内人士心知肚明的商业运作规则。
这下子轮到一汽奥迪方面尴尬了,无形中奥迪a4的售价已经被圈定在3系定价附近,如果继续高价上市,作为跟3系对标的产品超过消费者心理价位的话容易遇冷。
由于a4采用了许多进口零部件,成本一时间无法降下来。低价上市的话,还会面临未上市的宝马3系加长款狙击。
加长款的宝马3系就是中国特供车,在国人偏好大空间、重视后排的购买因素指导下,尤其是a6在中国的成功,让德国人见识到加长的好处。
一汽奥迪原本打算a4的1.8t车型售价37.9万,3.0车型售价55.9万,没想到遭遇中华宝马的狙击,不得不重新确定市场策略。
要知道a6国产后自动挡1.8t官方指导价在37.8万,实际成交价还要降1万,a4原定上市价格37.9万确实不厚道。
因此,迫不得已下,a4的两款车型分别以34.9和49.9万上市,比原定售价便宜了10%。这次定价咬住了中华宝马3系的售价,默认了两家产品处于同一个档次。
在a4公布了售价后,中华宝马3系加长版随后宣布上市,在定价时比a4要故意便宜1万元,就是要和对方打擂台。
在一汽奥迪的如意算盘中,a6主打公务市场,而a4将担负开辟商务市场的重任。
现在a4跟宝马3系抢商务市场,却遭遇对方的强力狙击。
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